E-Commerce

So steuern Sie ein E-Commerce Unternehmen aus Finance-Sicht! – KPIs und Strukturen, die Sie kennen sollten!

Inhaltsverzeichnis

Wohl in kaum einen anderen Wirtschaftsbereich werden so viele Daten erhoben, wie im E-Commerce.

Die meisten Key Performance Indicators (kpis) im e-commerce beziehen sich dabei auf Nutzungsverhalten des Kunden: Dessen Wertschöpfung soll maximiert werden. Der Kaufprozess soll so gestaltet sein, dass Anzeigen die Zielgruppe erreichen und so gestaltet werden, dass möglichst viele Kunden zum Produkt gelangen (Click-through-rate oder CTR), die Conversion Rate (CR) optimiert wird und die Kunden, den gesuchten Artikel plus weitere Produkte am Ende auch kaufen. Zufriedene Kunden (Kundenbindung) bleiben länger (Customer Lifetime Value (CLV)) und kaufen mehr, optimalerweise zu möglichst niedrigen Kundenakquisitionskosten  durch Marketingaufwendungen (Customer Acquisition Costs oder kurz CAC). Bestenfalls mit einer möglichst niedrigen Retouren-Quote und einer optimalen Bestellmenge, um die Lieferkosten niedrig zu halten.

In diesem Blog Post wollen wir jedoch die üblichen KPIs bei Seite lassen und uns dem Thema E-Commerce von der Finance-Seite nähern. Was sind aus CFO-Sicht wesentliche KPIs für das Geschäftsmodell und die optimale Darstellung des Geschäftsmodells.

 

1. E-Commerce und Online-Handel. Wie sieht eigentlich das Geschäftsmodell aus?

E-Commerce bezeichnet gemeinhin den Online-Handel. Also den Vertrieb von Waren und Dienstleistungen über das Internet. Hierbei lässt sich der Online-Handel grob einteilen in reinen Online-Handel mit eigenen Produkten, als weiterer Vertriebsweg neben Groß- und Einzelhandel (Omni-Channel) oder als Handels-Plattform. Weiterhin lässt sich E-Commerce nach den beiden Kundensegmenten B2C (Business-to-Consumer) oder B2B (Business to Business) aufteilen.

Das spannende am E-Commerce ist die, im Vergleich zu anderen Sektoren, meist schon weit fortgeschrittene Möglichkeit der Messung und Nutzung von Kennzahlen. Aber wie können diese meist recht marketingnahen Kennzahlen für die Gesamtunternehmenssteuerung genutzt werden?

2. Gängige Finance-KPIs im E-Commerce

In der Fülle der Kennzahlen sollte man darauf achten, dass das Management nicht den Überblick verliert. Jede/r Unternehmenslenker*in sollte daher ein paar wichtige KPIs im Blick behalten. Insbesondere KPIs für das Wachstum des Geschäftsmodells stehen hierbei im Fokus, um Veränderungen richtig einschätzen zu können.Wir schauen uns hier, die unter dem Blickwinkel der Unternehmensteuerung, wesentlichen KPIs an:

2.1 Aktive Kunden

Aktive Kunden sind solche, die in einem bestimmten Zeitraum eine Bestellung durchgeführt haben. Als Vergleichszeitraum werden meistens die letzten zwölf Monate vom Betrachtungszeitraum (LTM = last twelve months) gewählt.

Betrachten wir also das 3.Quartal 2022, dann wären dies bei einem Kalenderjahr, alle Kunden die vom 1.10.2021 bis zum 30.09.2022 bestellt haben. Das Vergleichsjahr wäre dann der 1.10.2020 bis zum 30.09.2021

Grundsätzlich kann man durch die Aktiven Kunden somit bestimmen, ob man Kunden gewinnt. Sich also in einem Wachstumstrend befindet oder, ob es einen Kundenschwund gibt, der genauer zu untersuchen wäre. Beide Tendenzen benötigen einer weiteren Kommentierung. Z.B., falls Sondereffekte zu einer Kundenaktivität oder -inaktivität geführt haben. Das könnten Effekte auf Saisonwaren haben (z.B. Fußball-Weltmeisterschaft) oder auch witterungsbedingte Besonderheiten (besonders warmer Sommer führt zur Verschmähung der Winterkollektion).

Die alleinige Betrachtung der aktiven Kunden kann aber nicht isoliert gesehen, da er noch keine Aussage über den monetären Wert eines Kunden aussagt. Daher wird man die aktiven Kunden immer in Verbindung mit dem durchschnittlichen Warenkorb und der Anzahl der Bestellungen betrachten.

2.2 Anzahl Bestellungen

Da das Ziel ist, möglichst treue Kunden zu gewinnen, ist auch die Anzahl der Bestellungen eine gute Kennzahl, um eine Tendenz zum nachhaltigen Wachstum des Geschäftsmodells zu erhalten. Wiederkehrende Kunden suggerieren eine grundsätzliche Zufriedenheit mit dem Online-Shop und den angebotenen Services. Sie zahlen damit auf die Kennzahlen Customer-Lifetime-Value ein, also der Steigerung der Wertschöpfung eines Kunden. 

Da die Anzahl der Bestellungen aber noch nichts über den monetären Wert eines Kunden aussagt, verknüpft man diese zumeist mit einem durchschnittlichen Bestellwert pro Bestellung.

2.3 Durchschnittlicher Warenkorb, Bestellwert | Average Order Value (AOV)

Der durchschnittliche Warenkorb oder Bestellwert gibt an, in welcher Höhe pro Bestellung und Kunde bestellt wird. Wieviel der Kunde also bereit ist pro Bestellung auszugeben.

Bestellvolumen in EUR / (Anzahl Bestellungen)

PRAXISHINWEIS:

Zu beachten ist, dass es sich beim Bestellvolumen um den Umsatz inklusive Umsatzsteuer handelt. Auch andere buchhalterische Effekte, z.B. der Abzug der durchschnittlichen Retoure-Quote erfolgt an dieser Stelle nicht. 

Die Kennzahl ist ein erster Indikator für das Wertschöpfungswachstum eines Kunden. Wichtig ist der zeitliche Vergleich, so z.B. Vorjahresvergleiche. 

Als alleinige Kennzahl zur Bewertung der Kundenwertschöpfung reicht diese Kennzahl jedoch nicht aus. Bei der Interpretation müssen Saisonalitäten und andere Effekte, wie z.B. Rabattaktionen, Wetter, Großveranstaltungen, etc. berücksichtigt werden. Dennoch lässt sich die Kennzahl verwenden, um z.B. das Geschäftsmodell zu optimieren.

Fragen, die durch den durchschnittlichen Warenkorb beantwortet werden könnten:

  • Ab welcher Höhe setze ich einen Mindestbestellwert an?
  • Ab welcher Grenze für kostenlosen Versand wird die Profitabilität gesteigert?
  • Kann ich durch Bundle-Angebote den Wert des durchschnittlichen Warenkorbs erhöhen? Wenn ja, welche?
  • Führen bestimmte Marketing-Kanäle zu Kunden mit höheren durchschnittlichen Bestellwert (Kaufkraft, Investitionskraft)?

3. Zusätzliche KPI für die E-Commerce Plattform

Sie betreiben kein reines E-Commerce Geschäft, sondern betreiben eine Plattform? Stellen. anderen Händlern die Plattform zum Verkauf ihres Leistungsangebots zur Verfügung? Dann ist neben den oben genannten Kennzahlen auch das Gesamtvolumen der Plattform relevant, um das Geschäftsmodell zu optimieren.

Das bekannteste Beispiel ist Ebay, das nicht nur eigenständigen Handel betreibt, sondern externen Händlern die Plattform für Gebühren zur Verfügung stellen.

Plattform-Beispiel Ebay

GMV

Im Quartalsabschluss Q2-2022 wird deutlich, dass das Gross Merchandise Volume (GMV), also der Gesamtumsatz fast 8-mal so hoch ist, wie der erzielte eigene Umsatz. Da Ebay (fast) als reine Vermittlungsplattform agiert, ist das kein überraschendes Ergebnis. Es zeigt aber sehr gut, dass der GMV die relevantere Größe ist, um über den Erfolg der Plattform zu urteilen, als die reinen Innenumsätze durch Provisionen.

Was aber ist der GMV genau?

3.1 Bruttowarenvolumen | Gross Merchandise Value | Gross Merchandise Volume (GMV)

Diese drei Begriffe bezeichnen dieselbe KPI nämlich den Außenumsatz. Wir verwenden hier zum besseren Verständnis nur die Abkürzung GMV. Als reines E-Commerce-Unternehmen wäre der GMV mit den Umsatzerlösen identisch.

Relevanz gewinnt der GMV jedoch, wie gezeigt dann, wenn man als Plattform agiert und auch anderen Marktteilnehmern, den Verkauf über die eigene E-Commerce-Plattform zur Verfügung stellt. Dann handelt es sich bei den umgesetzten Umsätzen gerade nicht um die Eigenumsätze. Vereinfacht lässt sich der GMV daher, wie folgt berechnen:

GMV = Verkaufspreis der Produkte x Menge der Produkte

Der Außenumsatz wird hierbei dargestellt, bevor er durch Vermittlungsprovisionen oder sonstige Gebühren der Plattform reduziert wird. Ähnlich wie beim durchschnittlichen Warenkorb werden im GMV aus Vereinfachungsgründen keine Retouren mit eingerechnet, obwohl diese der Richtigkeit halber berücksichtigt werden müssten. Der GMV zeigt das Wachstum eines Plattform-Geschäfts. Je mehr Waren auf der Plattform umgesetzt werden desto beliebter die Plattform.

Die Kennzahl sagt aber noch nichts aus über die Profitabilität des Geschäftsmodells. Diese speist sich erst aus den erhobenen Gebühren bzw. Umsatzbeteiligungen für die Plattform. Es ist daher möglich, dass bei steigenden GMV die Profitabilität abnimmt, z.B. da Gebühren in bestimmten Bereichen günstiger sind als in anderen oder umgekehrt.

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4. Ergebnisrechnung – Die Trennung von variablen und fixen Kosten.

Neben den oben genannten KPIs rückt insbesondere die Ergebnisrechnung zur wirtschaftlichen Steuerung in den Mittelpunkt. Für die finanzielle Messung des Erfolgs eines E-Commerce Geschäftsmodells, hat sich in den letzten Jahren eine Art „best practice“, in Anlehnung  an dem auch in Deutschland bekannten Umsatzkostenverfahren (§275 Abs.3 HGB) ,herausgearbeitet.  Dieses wird allerdings noch etwas modifiziert.

Diese Modifikation sieht eine Trennung der verschiedenen Aufwendungen in vier Kategorien vor:

  • Umsatzkosten
  • Fulfillment-Aufwendungen
  • Marketing-Aufwendungen
  • Verwaltungs-Aufwendungen

Diese Darstellung wird manchmal auch als „Alternative Performance Measures“ (APM) bezeichnet, da sie von der gesetzlichen Vorgabe der Gewinn- und Verlust-Rechnung abweicht.Ziel dieser Aufschlüsselung der Aufwendungen auf diese vier Bereiche ist es transparent aufzuzeigen, wo die Aufwendungen entlang der Wertschöpfungskette entstehen. Hierbei spielt auch die Trennung von variablen zu fixen Kosten eine Rolle. 

Wir schauen uns die einzelnen Positionen genauer an:

Praxisbeispiel About You AG

E-Commerce-Finance-Struktur

Im obigen Bild sieht man die Alternative Performance Measures Struktur der About You AG aus dem Geschäftsbericht 2021.

4.1 Umsatzerlöse

Ausgangspunkt für die Ergebnisrechnung sind natürlich die Umsatzerlöse. Diese beinhalten alle Erlösströme des Unternehmens. Das sind die abgesetzten Waren und ggf. enthaltenen Dienstleistungen. Bei Plattformen aber auch die vereinnahmten Gebühren aus der Plattform. Die Erlöse werden realisiert, wenn die Verfügungsmacht über die Güter auf den Kunden übergeht. Das ist regelmäßig mit der Auslieferung der Waren an den Kunden gegeben.

Es gibt beim E-Commerce allerdings Besonderheiten, die zusätzlich berücksichtigt werden müssen und die Umsatzerlöse beeinflussen:

  1. Abgrenzungen für kostenlose Rücknahmen, innerhalb einer bestimmten Frist Einige Online-Händler sichern den Kunden zu, die Ware nach einer bestimmten Frist, ohne das Mitteilen von Gründen zurückzunehmen.

 

  1. Retouren. Auch Retouren gehören zum E-Commerce. Sei es durch beschädigte Ware oder der Bestellung falscher Kleidergrößen. Auch die Retouren werden auf Grundlage von Schätzungen von den Umsatzerlösen zum Abzug gebracht.

PRAXISHINWEIS:

Die Schätzung für die Rücknahme von Waren und Retouren basiert hierbei auf Erfahrungswerte, die objektiv nachvollziehbar sein müssen. Für diese Schätzung wird eine Retoure-Rückstellung gebildet und stetig mit aktualisierten Erfahrungswerten angepasst.

4.2 Umsatzkosten

Die Aufwendungen die unmittelbar mit den Umsatzerlösen in Verbindung stehenden werden als Umsatzkosten bezeichnet.

  1. Diese sind im Wesentlichen die Aufwendungen für den Wareneinsatz. Der Wareneinsatz sind dabei die verkauften Waren, abzüglich der Rabatte, Skonti und Boni, die man vom Lieferanten erhält. Es braucht daher einer Logik diese Rabatte und Boni den Umsätzen richtig zuzuordnen, insbesondere wenn es sich um Jahres-Rabatte und -Boni handelt.
  1. Aber auch weitere unmittelbar mit dem Wareneinsatz in Verbindung stehende Kosten wie Aufwendungen für die Eingangslogistik. Das sind alle Aufwendungen, für die Bearbeitung und Wareneinlagerung bevor sie zu Fulfillmentkosten werden. Dies sind z.B.
  • Zölle
  • Löhne der Mitarbeiter, die mit der Wareneinlagerung beschäftigt sind
  • Miete des Wareneingangslagers
  1. Zu den Umsatzkosten gehören auch die Wertberichtigung auf Vorräte. Der Nettoveräußerungserlös liegt hierbei unter den Warenbeschaffungsaufwendungen, z.B.
  • wegen verminderter Nachfrage bzw. Überangebot
  • Qualitätsmängel
  • Technischer Überholung
  1. Retouren, die auf Grundlage der Schätzung oben von den Umsatzerlösen abgezogen wurden, müssen auch beim Wareneinsatz wieder korrigiert werden.

4.2.1 Bruttoergebnis vom Umsatz | Gross Margin

Das Bruttoergebnis vom Umsatz ist eine wichtige Ergebnisgröße zur Bestimmung der wirtschaftlichen Entwicklung des Geschäftsmodells.

Umsatzerlöse ./. Umsatzkosten = Bruttoergebnis vom Umsatz

Sinkt diese Marge, so muss man in die Analyse gehen.

  • Gibt es einem Nachfragerückgang, der Preisreduktionen notwendig macht?
  • Können Preissteigerungen der Lieferanten nicht an den Kunden weitergegeben werden?
  • Gibt es höheren Wertberichtungsaufwand?
  • Ist die Retoure-Quote höher als in Vorperioden?
  • Welche Produktgruppen sind betroffen?

4.3 Fulfillmentkosten

Als Fulfillmentkosten werden sämtliche Aufwendungen bezeichnet, die mit der Auftragserfüllung zusammenhängen. Das sind Aufwendungen für die Ausgangslogistik und meistens auch der Retoure-Logistik (soweit nicht schon bei den Umsatzkosten erfasst). Zudem Aufwendungen für den Zahlungsverkehr. Auch Servicekosten werden oftmals hier gezeigt.

  1. Ausganslogistik ist hierbei die
  • Lagerhaltung,
  • Kommissionierung,
  • Verpackung und
  • Zustellung zum Kunden. Die Zustellung zum Kunden betrifft hierbei insbesondere Lieferdienste und Speditionen.

Einbezogen werden in allen Positionen auch die zugehörigen IT-Infrastruktur und Personalaufwendungen.

 

  1. Aufwendungen für den Zahlungsverkehr sind alle, die mit dem Zahlungsprozess zusammenhängen, insbesondere
  • Bankgebühren,
  • Kreditkartengebühren und
  • Gebühren von Payment Providern, wie Klarna, Paypal.

4.4 Marketingkosten

Marketing sind alle Aufwendungen, die sich auf die Kundengewinnung und Pflege des Bestandskundenbestands beziehen. Insbesondere sind dies Aufwendungen für:

  • Online-Werbung, wie Advertisement auf Social-Media-Kanälen, Suchmaschinen und Affiliate-Marketing
  • Offline-Werbung, wie Plakatkampagnen, veranstaltete Events
  • Produktionskosten, für Content-Marketing. Dies betrifft vorallem Foto- und Videoproduktionen, aber auch redaktionellen Inhalten
  • Kooperationsaufwendungen mit Influencern und anderen Plattformen und Portalen
  • IT-Aufwendungen, z.B. für das Customer Relationship Management (CRM)
  • Personalaufwand für Marketing-Mitarbeiter/innen

Die Marketingaufwendungen werden oftmals in das Verhältnis zu den Umsatzerlösen gebracht, um so ein Benchmarking mit Wettbewerbern herzustellen. Aber auch um Besonderheiten deutlich zu machen, z.B. den Marketingaufwand für den Eintritt in neue Märkte oder den Start großangelegter Kampagnen zur Erhöhung des Marktanteils.

Zu der Wirksamkeit von Marketing-Kampagnen haben sich zudem eine Vielzahl weiterer Kennzahlen herausgebildet. Beispielhaft soll hier die Customer Acquisition Costs (CAC) genannt werden, die den Erfolg bzw. den Preis einer neuen Kundenakquisition berechnet.

4.5 Verwaltungskosten

Die letzte Position stellen die allgemeinen Verwaltungsaufwendungen dar. Diese bestehen in der Regel auf den Aufwendungen für das Back Office, z.B.:

 

  • Personalaufwand des Back-Offices, inklusive Geschäftsleitung
  • Büromieten und -infrastruktur
  • Rechts- und Beratungsaufwendungen
  • Aufwendungen für einen Beirat oder Aufsichtsrat

Im Rahmen der APM werden auch die sonstigen betrieblichen Erträge und Aufwendungen unter dieser Position saldiert.

PRAXISHINWEIS:

Aufgrund des Einbezugs der sonstigen betrieblichen Erträgein die Verwaltungsposition kann es in Sonderfällen passieren, dass die Position wertmäßig umschlägt. Sich also ein Ertrag statt eines Aufwands zeigt, etwa bei Verkauf von Büroimmobilien und der Hebung hierin ggf. gebundener stiller Reserven.

5. Fazit

Es kann ratsam sein ein E-Commerce-Geschäftsmodell sowohl über spezifische Kennzahlen als auch über eine Neustrukturierung der Aufwandspositionen zu steuern. Die gewonnenen Erkenntnisse helfen an den richtigen Stellen Maßnahmen zu ergreifen. Ggf. ist ein Benchmarking über den Wettbewerb möglich und kann bei operativen Entscheidungen helfen. Notwendige Voraussetzung hierzu ist jedoch die Verfügbarkeit der notwendigen Daten über entsprechende Datenpunkte, sowie eine angemessene Kosten- und Profit-Center Struktur, die diese Einblicke erst ermöglichen. Bei Fragen hierzu kommen Sie gerne auf uns zu.

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